（梁淑怡/图）

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（本文首发于2018年2月22日《南方周末》）

中国社会福利基金会、爱佑慈善基金会、中国扶贫基金会及免费午餐、一亿棵梭梭等多个“熟面孔”悉数上榜。“陌生面孔”东南大学教育基金会杀进“2017 中国公益品牌榜”基金会新媒体运营TOP10。

研究显示，由于公益组织对传播工作重视度不够，公益传播人才培养耗时长，公益传播经费不足、公益传播专业化程度低等原因，中国公益组织存在机构品牌、项目品牌等社会知名度普遍偏低、品牌行业局限性较大、公益品牌维护专业化水平低等问题。

项目多、资金体量大的公募基金会的品牌影响力并没有想象中的那么大。相反，鲜为人知的东南大学教育基金会似一匹黑马，进入“2017中国公益品牌榜”。

该榜单历经30余天的调研及数据分析，由南方周末公益研究中心首次对外发布。

南方周末公益研究中心（Philanthropy Research Center of Southern Weekly，缩“PRCSW”）由南方周末于2016年11月发起成立。这是一个致力于新闻与公益融合创新，中国公益案例库、数据库及智库建设，专注公益组织传播能力研究、公益品牌深度挖掘及提升等工作的媒体智库。

在实际调研中，南方周末公益研究中心研究员发现由于公益组织对传播工作重视度不够、公益传播人才培养耗时长、公益传播经费不足、公益传播专业化程度低等原因，中国公益组织存在机构品牌、项目品牌等社会知名度普遍偏低、品牌行业局限性较大、公益品牌维护专业化水平低等问题。

近两年，随着公众参与公益的热情逐渐提升，公益行业专业化同步提高，各家公益基金会开始重视自身品牌建设，并陆续在品牌塑造及对外传播上投入了一定的人力物力，进而也取得了一定的效果。

南方周末公益研究中心依托南方周末独特的多维度传播渠道和品牌影响力，旨在让更多的公益品牌走出公益圈，走向普通公众，决定2018年春首次推出“中国公益品牌榜”。该榜单分为公益机构品牌榜和公益项目品牌榜。

榜单入围机构、项目由南方周末公益研究中心提名。基于行业内调研与专家评审、基金会透明指数（FTI）、微信传播指数（WCI）、微博影响力、百度指数、捐赠总人次（腾讯公益、支付宝公益）等为依据，从行业认可度、信息公开度、新媒体运营、公众知晓度、公众参与度五个数据维度进行公益品牌影响力综合评价。

从中国公益品牌榜单中，我们不难看到，在过去的一年中，中国公益品牌发展有了长足进步。经过中国公益行业、公益机构、公益人的不断努力，让原本与公众存在一定距离的中国公益事业逐步揭开面纱，呈现在公众面前。

不过，南方周末公益研究中心负责该榜单的团队在数据归集及梳理过程中也发现了不少问题，值得相关公益机构与从业人员予以注意及改进。

　　自媒体运营情况尴尬

大多数基金会官方微信公众号普遍存在更新周期不稳定、内容同质化较强、内容可读性差、品牌杂乱、服务号缺乏相应开发等问题。

我们在前期调研中发现，目前中国公益基金会公益品牌以及项目信息对外输出，主要依靠微信公众号。在微信与微博端的传播影响力有限，而在今日头条、百度等用户基数巨大的内容分发平台的投入力度较小。

南方周末公益研究中心对榜单终评的50家基金会进行了较为系统的数据分析，50家基金会100%拥有官方微信公众号，但与商业微信公众号相比较，大部分基金会的微信账号仍处于较为初级的状态。

据进一步的分析我们发现，大多数基金会官方微信公众号普遍存在内容更新周期不稳定、同质化高、可读性差，公益项目品牌杂乱，微信服务号缺乏相应技术进一步开发等问题。

部分基金会的微信公众号处于半停滞或停滞阶段，公众号更新频次少，无法保证稳定的内容更新频率。个别基金会官方微信公众号甚至没有任何推送，如凯风基金会只注册了账号便再无更新。河仁慈善基金会官方微信公众号，截止2017年末，共推送3篇文章，2篇于16年12月推送，1篇17年5月推送。大部分公众号未达到微信公众号基本功能开通要求，比如无法进行留言、无法进行原创标识、无法赞赏、无法关联小程序。

推文展现形式单一，多为图文结合的方式，图片使用率高、内容同质化较强，摆拍现象严重。60%的基金会公众号年度总阅读量低于10万。与之形成反差的是，一些行业内知名度不高的基金会，如东南大学教育基金会，在微信传播中名次靠前。

据我们观察的50家基金会中，近期还在运营其官方微博的有43家，无官方微博的有3家，近6个月停更的有4 家。粉丝数低于1000的5家，高于1万的29家，其中高于10万的有6家，最高为壹基金，粉丝数超过83万。

我们还发现，停更或更新频率低成为基金会官方微博的普遍状态，接近40%的基金会官方微博最近一个月未更新。

50 家基金会中，接近60%未开通头条号、百家号等自媒体平台账号，其中仅7家基金会头条号保持更新，90%的基金会头条号粉丝数量未超过500，只有2家基金会的头条号粉丝达到8000以上。

综上所述，公益基金会自媒体传播方式及效果整体不佳。除少数明星基金会或拥有明星项目的基金会，仍然保持较为平稳的品牌影响力外，大部分基金会以自媒体为介质的品牌传播缺乏公众广泛认知度。

　　项目品牌管理不规范

同一公益项目在不同公募平台存在多个名称和筹款项目现象普遍，公益项目同质化严重，部分基金会项目名称与平台筹款项目名称差别极大，但项目文案与预算为同一项目，影响了公众品牌认知度，也不利于项目信息公开透明。

在“中国公益品牌榜”调研及分析过程中，我们发现，国内公益基金会普遍拥有自己的官方网站，但仍有部分公益基金会官方网站处于信息更新不及时，或网站停止运营等现象。

基金会中心网作为第三方信息公开平台，其披露的中基透明指数（FTI）显示，“截止到2018年1月15日，全国纳入指数的4960家基金会的FTI均值为33.55，其中满分基金会数量达到110家。”大部分基金会信息公开存在缺失或严重缺失情况，其中不乏中字头基金会，以及在行业内具有一定影响力的大型基金会。

一些基金会存在多个官方认证微博账号，重复账号存在弃用现象，粉丝未进行有效迁移，实际上造成了传播资源的大量浪费。个别基金会拥有几个或十几个微信公众号，名称也极为相近，分散了基金会核心公众账号的浏览量与传播品质。

除此之外，南方周末公益研究中心研究员还发现，同一公益项目在不同公募平台存在多个名称和筹款项目现象普遍，公益项目同质化严重，部分基金会项目名称与平台筹款项目名称差别极大，但项目文案与预算为同一项目，影响了公众品牌认知度，也不利于项目信息公开透明。

公益项目存在项目名称相近和抄袭项目名称现象，类似于“彩虹”“微笑”“守护”“拯救”等词汇被广泛用于项目名称，未进行有效差异化处理，给公众辨识项目造成了一定困难。

　　公益传播急需创新

大部分公益基金会和公益项目传播仍处于较为原始阶段，传播内容较为粗糙，除了微信推送与图文混排的H5外，未进行有效的创新，甚至并未进行有效资源链接与品牌合作。

2017 年中国公益品牌出现了几例现象级公益产品，其中以支付宝公益平台推出的蚂蚁森林、腾讯公益平台推出的帮助“小朋友”乐享艺术之旅两个项目广为公众所熟知。

蚂蚁森林在半年时间内，就让2亿中国网民参与到环保活动中。作为蚂蚁森林公益项目支持方的一亿棵梭梭项目，也因此得到了超过600万人次的直接捐赠。

帮助“小朋友”乐享艺术之旅，即2017年度公益行业名噪一时的“一元捐画”活动，由WABC无障碍艺途发起，通过操作简洁的H5迅速占领朋友圈，在短短一天之内，获得超过500万人次的捐赠。在其后又有机构以类似形式推出了几个H5活动，均取得了不错的公众互动效果。

大部分公益基金会和公益项目传播仍处于较为原始阶段，传播内容较为粗糙，除了微信推送与图文混排的H5 外，未进行有效的创新，甚至并未进行有效资源链接与品牌合作。

针对榜单所出现的问题，在调研过程中，南方周末公益研究中心研究员了解到，公益品牌传播人才匮乏是重要原因之一。

“我们是少有的设有专职传播团队的公益基金会，但大多数同事相对比较年轻，因此传播形式比较单一。”灵山慈善基金会项目总监刘艳峰向南方周末公益研究中心研究员介绍，“公益品牌传播人才需要既了解公益和项目，又了解传播，因此想要找到合适的传播人才是有一定困难的。”由于传播人才的缺乏，目前大部分基金会传播过程中仍然缺少与社会渠道和社会化媒体合作。

　　传播仍是公益行业短板

人才的匮乏制约了公益基金会传播工作，间接导致公益基金会无法拓展新的传播渠道，甚至直接影响到公益基金会自媒体运营的稳定性。

2017年5月发布的《中国公益组织从业人员薪酬调查报告》中显示71.3％的公益组织工作人员月薪在3000-15000元之间，而国内大部分基金会集中于北上广深等一线城市，3000-15000元的薪资区间很难招到或留住优秀的公益人才。其中50.5％的受访者离职原因是薪资水平太低，47.3%的受访者选择离职后去企业工作。

加之公益行业品牌传播工作强度较大，很多公益传播一线工作人员作息难以保障，工作影响生活的情况较为普遍，因此公益行业传播人才流失较为严重。

人才的匮乏制约了公益基金会传播工作，间接导致公益基金会无法拓展新的传播渠道，甚至直接影响到公益基金会自媒体运营的稳定性。

同时，南方周末公益研究中心研究员也了解到，部分机构新媒体运行方式仍然采取“先审查后推送”的传播流程，传播人员表达创新不足，也成为制约公益品牌传播的重要原因。

南方周末公益研究中心研究员也了解到，制约薪资的重要原因就是基金会资金体量有限，传播资源与资金主要投入到公益项目中，因此在整体品牌传播的投入与重视程度便会有所降低。

而机构的重视程度往往也决定了公益牌传播的效果，阿拉善SEE基金会传播官员赵铃川向南方周末公益研究中心研究介绍，“机构负责人的重视程度对公益基金会品牌传播有着重要影响”。由于相应负责人的重视与长期关注，阿拉善SEE基金会的透明指数长期处于满分状态，“我们会主动上传最新的信息，以便捐赠人查询”。

“我们已经认识到除微信公众号平台外，头条号、百家号的流量已经上来了”。刘艳峰介绍说，未来基金会更加重视新媒体渠道建设，投入相应的资源进行整合。

调研过程中，多家基金会负责向南方周末公益研究中心研究员表示，对于商业品牌传播与公益品牌传播的现状和差异认识比较模糊，认为自己机构的品牌传播是制约机构发展的短板，愿意在品牌传播上投入更大的力度，希望能够得到系统的帮助与支持。

（梁淑怡/图）

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（本文作者为南方周末公益研究中心研究员）